Co nowego wiadomo o markach własnych?

Marki własne stanowią codzienne wyzwanie dla większości menedżerów w firmach oferujących paczkowane dobra konsumpcyjne (choć nie tylko tam). Wiadomo, że są to produkty wytwarzane na zlecenie (bywa też, że produkowane są przez niego samodzielnie) detalisty (bywa, że marką własną zarządza hurtownia, a nie sieć detaliczna) i dostępne wyłącznie na półkach jego sklepów (choć znane są też przypadki silnych marek własnych, które trafiały do innych sieci, obsługujących inne rynki geograficzne). Sieci wprowadzają marki własne po to, by móc skutecznie rywalizować (zwykle) w dolnych segmentach cenowych, o konsumentów wrażliwszych cenowo oraz po to, żeby się wyróżnić – ostatecznie marka własna jest dostępna tylko w danej sieci, podczas gdy marki wiodących producentów są najczęściej dostępne na półkach każdego detalisty.

Kiedy pisze się o markach własnych, prezentowane są najczęściej statystyki ukazujące ich udział w rynku, ewentualnie z rozbiciem na kategorie, czy rynki krajowe. Warto głębiej przeanalizować przyczyny sukcesów marek własnych, zwłaszcza że dostępne są dość szczegółowe statystyki prezentowane w ramach panelu badawczego Europanel, prowadzonego przez wiodące agencje badawcze: Kantar, GfK i YouGov.

 

Jak bardzo i gdzie wzrosły ostatnio marki własne?

Statystyki pozwalają prześledzić wzrost marek własnych w Europie Zachodniej, na przestrzeni ostatnich 15 lat. O ile dość szybko rosły one w okresie globalnego kryzysu 2008-2009, to w kolejnych latach (2011-2019) nastąpił bardzo powolny przyrost ich udziałów rynkowych. O dziwo pandemia odwróciła trend wzrostowy, co prawdopodobnie wynikało z faktu, iż w zakupach online, które częściowo zastąpiły normalne wizyty w tradycyjnych sklepach udział marek własnych był (i ciągle jest) relatywnie mniejszy. Od roku 2022, w efekcie popandemicznej recesji oraz inflacji, marki własne zaczęły gwałtownie rosnąć i w początkach 2024 r. osiągnęły blisko 41% udział w rynku (w ujęciu ilościowym).

Warto przy tym zauważyć, iż sytuacja w poszczególnych krajach jest mocno zróżnicowana. O ile w Wielkiej Brytanii, Hiszpanii, Portugalii czy Danii, między 2017 a 2022 r, udział marek własnych wzrósł o co najmniej 6 punktów procentowych (w UK nawet o 8 p.p.), to w Polsce spadł o jeden punkt procentowy, a w Niemczech spadł o 2 p.p. W Polsce, nawet w przypadku tych 25% produktów, w których marki własne były dotąd najsilniejsze nastąpił bardzo słaby przyrost ich udziałów rynkowych (o 1 p.p.), nie mówiąc o ćwiartce kategorii, w których marki własne były relatywnie najsłabsze – tam straciły one na przestrzeni pięciu lat aż 2 punkty procentowe. Te tendencje w Polsce są raczej nietypowe, bo statystyki Europanelu pokazują, że znacznie silniejszy przyrost marek własnych następował w kategoriach, w których dotąd marki własne były słabsze. Tam gdzie wcześniej marki producentów stanowiły co najmniej 60% rynku, udział marek własnych wzrósł w ciągu pięciu lat średnio o jeden punkt procentowy, natomiast w kategoriach gdzie marki własne były dotąd mocniejsze, ich udział zmalał o 0,2 p.p. Mogłoby to sugerować, że jest pewna naturalna granica wzrostu udziału marek własnych w rynku, która pojawia się gdzieś w okolicy 40%, co nie oznacza oczywiście, że marki własne nie mogą w pojedynczych przypadkach osiągać większych udziałów.

Przejdźmy teraz do analizy poszczególnych segmentów rynku dóbr paczkowanych. O ile w analizowanych w Europanelu dwunastu rynkach europejskich (obok największych gospodarek Europy Zachodniej, także Polska, Węgry i Słowacja) marki własne miały w 2022 r. średni udział blisko 44%, to pozycja ta była dość mocno zróżnicowana: w środkach pielęgnacji osobistej był on relatywnie najmniejszy (nieco ponad 37%), zaś największy w żywności (nieco ponad połowa rynku). Patrząc jeszcze szerzej (20 krajów, reprezentujących różne regiony świata), w pięcioleciu 2016-2021 r., średnioroczne tempo wzrostu marek własnych było najsłabsze w środach chemii gospodarczej (0,5%), zaś najszybsze właśnie w żywności (2,4%).

Oczywiście te średnie nie oddają sytuacji w każdym, pojedynczym produkcie. Mniej więcej w połowie z analizowanych 1400 produktów (w karmie dla zwierząt w 60%, zaś w żywności w prawie 40% przypadków), to marki producenckie odbierały na przestrzeni tych pięciu lat udziały rynkowe markom własnym! Skoro jednak wypadkowy trend był na korzyść marek własnych oznaczać to musiało, że w tej drugiej połówce produktów, wzrosty marek własnych musiały być wyjątkowo duże.

Ale przytoczone tu statystyki dowodzą dobitnie, że marki producenckie nie są skazane na porażkę. Jak widać, udział marek własnych zwykle rośnie do circa 40%, a potem już napotyka na trudną do przekroczenia barierę, którą jest przywiązanie znacznej części klientów do ulubionych marek producentów. W opinii menedżerów niektórych brytyjskich sieci detalicznych ta bariera udziału w rynku, której marki własne nie powinny przekroczyć jest w okolicach 50% - później, jak sami zauważają, część klientów ich sieci zaczyna narzekać, że zostali pozbawieni możliwości wyboru, bo zmusza się ich do kupowania marki własnej. Co więcej, choć trend w przypadku udziału w rynku marek własnych jest (silniej czy słabiej, ale ciągle) wzrostowy, to jednak w circa połowie produktów, przynajmniej chwilowo, marki producenckie potrafią odebrać markom własnym udziały rynkowe.

 

Porozmawiajmy teraz o cenach

No właśnie, zwykle sukcesy marek własnych przypisywane są ich niskim cenom. Czy to prawda?

Analizy ponad 11 tysięcy marek producenckich, na 15 rynkach Europy wskazują, że połowa z nich jest o co najmniej dwie trzecie droższa od marek własnych (o 50% w przypadku żywności; dwukrotnie droższa w przypadku produktów do pielęgnacji osobistej). Średnie różnice cenowe między markami producentów, a własnymi mieszczą się w Europie między 23% (żywność), a 71% (produkty pielęgnacji osobistej).

Trzeba przy tym pamiętać, że kiedy marki własne w danej kategorii są relatywnie słabe (mają poniżej 20% rynku danego produktu), wówczas różnica cenowa między markami producentów, a markami sieci handlowych jest największa (+127%). W momencie kiedy znaczenie marek własnych rośnie, co objawia się tym, że ich udział w rynku przekracza 20% (ale nie więcej niż do poziomu 40%), nożyce cenowe się zmniejszają – marki producentów są droższe od własnych średnio o 93%. Gdy udział marek własnych w rynku danego produktu przekracza 40%, marki producenckie są przeciętnie już tylko o 71% droższe od marek własnych. Co więcej, kiedy analizuje się wpływ różnic cenowych na tempo przyrostu udziałów w rynku marek własnych, to właśnie w sytuacji kiedy różnice cenowe są mniejsze, przyrosty udziałów rynkowych są 5-krotnie większe, w porównaniu z kategoriami, w których występują duże różnice cenowe. Mogłoby to sugerować, że na w pierwszej fazie ekspansji marek własnych w danej kategorii produktowej, ich znacząco niższe ceny nie stanowią, przynajmniej początkowo, wielkiego zagrożenia dla marek producentów. Klienci przekonani o wyższości ofert, które znają od lat (marki producenckie) są gotowi płacić za nie znacznie więcej, patrząc nieufnie na znacząco tańsze oferty detalistów. Z czasem - czyli wraz z nabieraniem doświadczeń z markami własnymi lub też w miarę pojawiania się większej liczby pozytywnych o nich opinii - marki własne zwiększają udziały w rynku produktu, co zmusza producentów do coraz mocniejszego pilnowania cen swoich marek, by nie odstawały za mocno od marek należących do sieci handlowych. W efekcie różnice cenowe się zmniejszają, a i tak marki własne, które nabrały już rozpędu, skutecznie pozyskują nowych klientów.

Na razie skupialiśmy się na średnich – przejdźmy teraz do bardziej szczegółowych analiz.

Dane dotyczące około 8 tysięcy marek, w tysiącu kategorii produktowych, na 12 rynkach Europy, pokazują że w co siódmym przypadku marki własne są co najmniej trzykrotnie tańsze od przeciętnej ceny top10 marek producenckich; w jednej piątej przypadków różnice te są 2-3 krotne. Najwięcej przypadków wysokich (co najmniej dwukrotnych) różnic między cenami wiodących marek producenckich, a cenami marek własnych jest w produktach do pielęgnacji osobistej (42% marek producentów z top10), zaś najmniej w żywności (21%). W jednej piątej przypadków marki producentów są o co najmniej połowę (ale nie więcej niż dwukrotnie) droższe od marek własnych; w nieco ponad jednej czwartej przypadków, marki producenckie są droższe o co najwyżej 50%. I zostaje jedna piąta produktów, w przypadku których średnia cena wiodących marek producentów jest … niższa od cen marek własnych!  Odsetek ten waha się od 18% w przypadku produktów do pielęgnacji ciała do 21% w przypadku żywności.

Warto przy okazji zauważyć, że w Europie przewaga cenowa nad markami własnymi jest wśród liderów marek producenckich zwykle nieco większa w porównaniu do przewagi cenowej marki nr. 3. Na przykład, w napojach ceny liderów są o 59%, a marek nr. 3 o 56% wyższe od cen marek własnych. W środkach chemii gospodarczej jest to odpowiednio 79 i 70%, a w produktach do pielęgnacji osobistej odpowiednio 98 i 87%. Nie jest to jednak regułą – w żywności dla zwierząt, liderzy są przeciętnie o 98% drożsi od marek własnych, zaś marki nr. 3 aż o 140% drożsi. Mogłoby to sugerować, że czasami mniej popularne, bardziej niszowe marki producenckie potrafią skutecznie utrzymać znaczące przewagi cenowe nad markami własnymi.

Ciekawe są analizy związku między wspomnianymi różnicami cen, a udziałem w rynku marek producenckich. Należałoby się spodziewać, że im droższe (w relacji do marek własnych) są marki producentów, tym mniejsze są ich udziały rynkowe. Faktycznie tak jest. Kiedy marki producenckie są co najwyżej dwukrotnie droższe od marek własnych, to przeciętny udział w rynku marek producenckich z top10 kategorii wynosi nieco ponad 7%. Jeśli marki producentów są droższe dwu do dwuipółkrotnie, wówczas ich przeciętny udział w rynku spada do 6,3%; jeśli są droższe dwuipół- do trzykrotnie, ich udział spada do 5,5%, a jeśli są średnio co najmniej trzykrotnie droższe, to ich udział spada do 3,5% (czyli połowa tego, co osiągają marki producenckie o znacznie niższych indeksach cenowych). Do tego momentu analiza wydaje się logiczna i łatwa do objaśnienia – im większa przewaga cenowa marek producentów, tym mają mniej kupujących, a więc i mniejsze udziały w rynku.

Ciekawym przypadkiem są te kategorie, w których marki własne są droższe (!) od wiodących marek producentów. Tam, średni udział w rynku Top10 marek producentów wynosi nieco ponad 4%, a więc jest niższy niż ‘na chłopski rozum’ należało oczekiwać. Przecież jeśli marki producentów są tańsze, to powinny sprzedawać się lepiej od marek własnych. Można to chyba tłumaczyć następująco: jeśli za daną ofertą – czy to marki producenta, czy marki własnej – kryją się unikalne, istotne dla nabywców benefity, to nawet jeśli jest ona droższa, to i tak znajdzie wielu chętnych do zakupu. Nie zawsze zatem niższa cena jest głównym argumentem marek własnych (choć jest tak najczęściej).

Wygląda to na paradoks, ale w jednej czwartej analizowanych produktów (blisko 1700), w których przewaga cenowa marek producenckich nad własnymi jest najmniejsza (wynosi tylko 37%), jednocześnie udział marek własnych w rynku jest większy (32%), w porównaniu z kwartylem, gdzie przewaga cenowa marek producenckich jest nieporównanie większa (średnio 118%), a mimo to marki własne mają mniejsze udziały rynkowe (24%). Należało się przecież spodziewać, że marki własne powinny mieć większy udział w rynku, kiedy ich ceny są tak mocno niższe w porównaniu do marek producentów.

Pogłębiając analizę tego paradoksu, warto zwrócić uwagę że są segmenty rynku paczkowanych dóbr konsumpcyjnych takie, jak żywność, w których omawiane zjawisko w ogóle nie występuje – zarówno w ćwiartce przypadków o największych różnicach cenowych, jak i w tej o różnicach najmniejszych, udział marek własnych w rynku jest identyczny. Ale są też segmenty w których paradoks ten występuje bardzo wyraźnie – np. w produktach do pielęgnacji ciała, w jednej czwartej przypadków z najmniejszą różnicą cen (59%), udział marek własnych w rynku jest nieporównanie większy (29%), w porównaniu z ćwiartką, gdzie różnice cenowe są największe (173%), a mimo to marki własne zdobywają tylko 16% rynku. To dobitnie dowodzi znaczenia przewag funkcjonalnych marek producenckich, które osłabiają wrażliwość konsumentów na cenę.

Słowem, jeśli masz naprawdę ‘lepszy produkt’, Twoja marka może kosztować więcej (czasami, jak widać, znacznie więcej) od marki własnej, a i tak będzie się dobrze sprzedawać. Oczywiście nie w każdej kategorii produktowej łatwo takie przewagi zbudować – najwyraźniej żywność nadaje się do tego gorzej, niż kosmetyki pielęgnacyjne. Czynnikiem sprzyjającym utrzymaniu przekonania klientów o wyjątkowości marek producentów jest posiadanie w portfelu marki także droższych i jeszcze lepszych jakościowo wariantów produktów, a jednocześnie wystrzeganie się pokusy dostarczania sieciom handlowym produktów pod markami własnymi. Innowacyjne marki powinny przy tym strzec się przed naśladowcami, próbującymi kopiować ich produkty. Skuteczną (choć nietanią) zachętą mogącą przekonać nieufnych konsumentów o przewagach funkcjonalnych marek producentów są choćby degustacje czy bezpłatne próbki. Dodajmy do tego rekomendacje ze strony wiarygodnych dla konsumentów źródeł oraz nieustępliwą troskę o jakość (unikanie pokus ‘psucia’ produktu przez, przykładowo, zmianę receptury na tańsze zamienniki) i mamy gotową receptę na sukces marki producenta.

Systematyczne powiększanie się udziałów w rynku marek własnych zwykle traktowane jest jako nieuchronne, bo wynikające z przewag cenowych marek handlowych. Jak widzieliśmy, nie jest to takie proste i oczywiste. Menedżerowie powinni pamiętać jeszcze o dwóch istotnych czynnikach sprzyjających markom własnym: lepszej ekspozycji na półkach (ostatecznie o tym, jak i co jest tam wyeksponowane decydują sieci, a nie producenci) oraz łatwości znalezienia dostawcy produktów, które trafią pod parasol marki własnej. Gdyby marki producenckie faktycznie znacząco się wyróżniały, a ich właściciele strzegli swojego know-how, pojawienie się na półkach konkurentów opatrzonych etykietą marki handlowej nie byłoby takie proste.