Czy Twoja marka jest gotowa na mobile? cz. 2
W pierwszej części artykułu, skupiliśmy się na rekomendacjach w zakresie projektowania elementów marki, wynikających z rosnącego znaczenia mobili w życiu klientów. Dziś omówimy dwa pozostałe obszary związane z brand designem, a mianowicie opakowania oraz komunikację marki.
Jak rosnące znaczenie m-commerce wpływa na projektowanie opakowań?
Ponieważ wiele marek znaczącą część sprzedaży realizuje online, a dla polskich internautów smartfony stały się już jakiś czas temu popularniejszym narzędzie e-zakupów (czy raczej m-zakupów) niż komputery, nie pozostało to bez wpływu na projektowanie opakowań. Poniżej prezentujemy siedem kluczowych rekomendacji w zakresie opakowań projektowanych na potrzeby m-commerce.
- Dostosowanie do różnych kanałów sprzedaży
Marki coraz częściej tworzą oddzielne projekty opakowań dla sklepów internetowych i sprzedaży tradycyjnej. Marka może na przykład użyć bardziej kompaktowego, uproszczonego projektu dla m-commerce, podkreślającego istotne informacje lub zawierającego dodatkowe zdjęcia naśladujące fizyczne doświadczenie oglądania produktu z bliska. Dla kupujących online, opakowanie, które komunikuje istotne cechy produktu (np. składniki czy specyficzne benefity) za pomocą ikon lub symboli może ułatwić symulowanie doświadczenie bezpośredniego czytania etykiety.
- Zwiększenie atrakcyjności dzięki ‘płaskim’, minimalistycznym projektom
Zgodność opakowań z estetyką mobilną faworyzuje płaskie, minimalistyczne wizualizacje. Krzykliwe, rozbudowane graficznie projekty stają się mniej popularne, podczas gdy ‘płaskie’ kolory, geometryczne kształty i minimalistyczne układy upowszechniają się, ponieważ są zgodne z aktualnymi trendami w projektowaniu cyfrowym. Marki ciągle jednak wykorzystują wskazówki wizualne, takie jak tekstury czy miękkie gradienty, aby przekazać swą jakość czy wyjątkowość. Te sygnały są wystarczająco subtelne, aby działać zarówno na ekranach urządzeń mobilnych, jak i na fizycznych opakowaniach, łącząc estetykę cyfrową ze światem rzeczywistym.
- Wyrazisty, czytelny tekst
Nazwy produktów, slogany i kluczowe benefity (typu ‘organiczny’, ‘bez GMO’ itp.) muszą być czytelne w różnych rozmiarach, od zbliżeń produktów po mniejsze miniatury w aplikacjach e-sklepów, oglądanych na małych ekranach. Wymusza to stosowanie prostych czcionek i layoutów, które unikają przepełnienia projektu. Pamiętajmy, że przeglądanie oferty produktów na smartfonie ogranicza ilość informacji, które konsument może wchłonąć w ramach jednego obrazka. Projektanci organizują teraz tekst opakowania w sposób hierarchiczny, upewniając się, że najważniejsze informacje (np. nazwa produktu, kluczowe korzyści) są widoczne i natychmiast czytelne.
- Spójność wizualna marki
Jako że m-kupujący wchodzą w interakcje z markami na wielu platformach cyfrowych, spójne użycie kolorów, czcionek i elementów wizualnych w opakowaniu, projekcie witryny czy aplikacji markowej oraz jej kanałach społecznościowych tworzy spójne doświadczenie marki. Opakowanie oglądane na ekranie mobilnym musi przypominać to znane ze sklepu, bo to buduje rozpoznawalność marki i zaufanie do niej. Jeśli marka oferuje wiele produktów, spójność projektów poszczególnych opakowań - stosowanie podobnych schematów kolorów, typografii i layoutów - pozwala szybko zidentyfikować markę na ekranie smartfona.
- Przyjazne dla smartfonów wizualizacje miniatur e-commerce
W witrynach e-commerce konsumenci często widzą zdjęcia produktów jako małe miniatury, dlatego też opakowania muszą być zaprojektowane z wyraźnym, widocznym brandingiem, rozpoznawalnym nawet przy zmniejszonych rozmiarach. Skutkuje to preferowaniem prostszych, bardziej ikonicznych projektów.
- Projektowanie opakowań pod kątem możliwości udostępniania i atrakcyjności w mediach społecznościowych
Świetnie wyglądające na zdjęciach opakowanie marki zachęca do jego udostępniania w social mediach (mówi się, że jest ono ‘instagrammable’). Opakowania pasujące do kwadratowych lub prostokątnych formatów są częściej udostępniane w social mediach. Czyste, estetyczne projekty zachęcają konsumentów do publikowania zdjęć produktów, zwiększając zasięg marki na platformach, na których konsumenci robią zakupy lub odkrywają produkty.
- Włączenie QT, AR i VR
Wiele marek integruje do swoich opakowań kody QR czy elementy AR i VR. Konsumenci mogą skanować kody, żeby uzyskać dostęp do dodatkowych informacji o produkcie, interaktywnych treści, a nawet ekskluzywnych ofert. Kody QR umożliwiają konsumentom przeglądanie przepisów, samouczków lub instrukcji użytkowania. AR/VR pozwala ‘podejrzeć’ produkt w naturalnym środowisku jego przyszłego wykorzystania.
Komunikacja mobilna marki
Przez fakt masowego użytkowania smartfonów w trybie 24/7, mobile stały się kluczowym kanałem komunikacji digital, pochłaniającym dziś nawet trzy czwarte (Wielka Brytania) budżetów na online. Poniżej dziewięć kluczowych rekomendacji odnośnie projektowania komunikacji mobilnej, wykraczających poza same kwestie narzędziowe.
- Zwięzłe, impaktowe komunikaty
Krótki czas koncentracji uwagi homo smartfonicusa wynika z tego, że zazwyczaj przegląda on treści na mniejszych ekranach. Marki muszą zatem dostarczać jasne, perswazyjne wiadomości, które szybko rezonują z odbiorcą. Często oznacza to krótsze nagłówki, uproszczony język i bardziej bezpośrednią komunikację. Sprzyjają temu szybkie do przyswojenia formy, takie jak krótkie filmy, GIF-y lub mikroblogi, skutecznie przekazujące treści w ciągu kilku sekund.
- Pierwszoplanowa rola obrazu
Odbiorcy mobilni bardziej angażują się na obrazie niż tekście, co skłania marki do polegania na filmach, infografikach, zdjęciach. Wraz z rozwojem platform takich jak TikTok, Instagram Reels czy YouTube Shorts, oglądane w pionie (a nie poziomie) wideo staje się dominującym formatem.
- Personalizacja i kontekst
Komunikacja projektowana jest specjalnie pod kątem przeglądania na urządzeniach mobilnych, zapewniając szybki czas ładowania, responsywne projekty i czytelne czcionki. Ponieważ smartfony dostarczają wielu danych na temat preferencji, lokalizacji i zachowań użytkowników, więc marki wykorzystują je do tworzenia spersonalizowanych wiadomości, sprawiając, że komunikacja silniej angażuje. Marki dostosowują zatem treści do konkretnych kontekstów użytkowania mobili, na przykład na podstawie geolokalizacji (kierowanie do użytkowników ofert lub powiadomień wynikających z ich aktualnej lokalizacji) czy pory dnia (dopasowanie wiadomości do momentu, w którym użytkownicy są najbardziej skłonni do zaangażowania w mobile, np. poranne dojazdy do pracy komunikacją miejską lub wieczorne przeglądanie smartfona). Mobile umożliwiają komunikację w czasie rzeczywistym, dostosowując treść także do zachowań użytkownika – przykładowo, przypominając o porzuconym koszyku.
- Komunikacja w czasie rzeczywistym
Instagram Stories, Snapchat czy TikTok zachęcają marki do komunikowania się poprzez ograniczone czasowo treści nadawane w czasie rzeczywistym. Tworzy to wrażenie pilności i utrzymuje zaangażowanie odbiorców. Marki wykorzystują transmisje na żywo do wprowadzania produktów na rynek, umożliwienia sesji pytań i odpowiedzi, czy dostępu do ekskluzywnych treści ‘zza kulis’.
- Komunikacja dwukierunkowa, o charakterze rozmowy
Smartfony ułatwiają bezpośrednią interakcję między markami a konsumentami za pośrednictwem social mediów, komunikatorów czy czatu na żywo. Marki nie są już tylko nadawcami treści - angażują się w rozmowy, odpowiadają na pytania, a nawet współtworzą treści ze swoimi odbiorcami.
- Integracja treści generowanych przez użytkowników (UGC).
Marki coraz częściej wykorzystują UGC w swojej komunikacji mobilnej. Przyjmuje to formę publikowanie recenzji klientów, ich postów w social mediach czy referencji, dzięki czemu konsumenci czują się docenieni i stanowią część narracji marki. Kampanie mobilne często proszą użytkowników o włączenie się poprzez hashtagi, challenge czy konkursy fotograficzne, zmieniając odbiorców we współtwórców komunikacji marki.
- Nacisk na relacyjność i autentyczność
Smartfony to urządzenia osobiste (rzadko udostępniane innym, co zdarza się np. w przypadku laptopów), przez co użytkownicy oczekują, że marki będą komunikować się w sposób autentyczny i bardziej osobisty, ‘ludzki’. Zbyt formalne, bezosobowe treści są mniej skuteczne w kontekście mobilnym. Marki wykorzystują opowiadanie historii do budowania relacji emocjonalnych, dzieląc się treściami ‘zza kulis’, postami generowanymi przez użytkowników lub historiami, które odzwierciedlają ich rzeczywiste doświadczenia.
- Budowanie społeczności
Mobilne platformy społecznościowe są świetnym narzędziem umożliwiającym markom pielęgnowanie społeczności, poprzez prowadzenie rozmów z klientami oraz zachęcanie ich do interakcji. Wielu odbiorców mobilnych, zwłaszcza z młodszych pokoleń, ceni marki, których system wartości jest zgodny z ich własnymi przekonaniami (zrównoważony rozwój, integracja lub wpływ społeczny).
- Integracja z innymi kanałami
Choć smartfony dominują jeśli chodzi o ich czas kontaktu z użytkownikami, konsumenci nadal wchodzą w interakcje z markami za pośrednictwem innych kanałów. Komunikacja marki musi być spójna zarówno w aplikacjach mobilnych, witrynach internetowych, sklepach fizycznych, jak i tradycyjnych mediach.
W świecie zdominowanym przez mobile komunikacja marki musi być przede wszystkim wizualna, zwięzła i spersonalizowana, koncentrując się na tworzeniu autentycznych, angażujących i kontekstowych doświadczeń. Smartfony zachęcają do dialogu i interakcji w czasie rzeczywistym. Wykorzystując unikalne możliwości urządzeń mobilnych - takie jak geolokalizacja, powiadomienia push, czy możliwości AR i VR - marki mogą projektować komunikację głęboko rezonującą z nowoczesnymi, zawsze połączonymi odbiorcami.