Dlaczego trudno zmierzyć wpływ opinii o marce na jej sprzedaż?

Nie ma żadnej wątpliwości, że opinie innych użytkowników są kluczowym źródłem informacji dla dzisiejszych nabywców towarów i usług. Zarówno badania komercyjne, jak i akademickie są w tym względzie całkowicie zgodne. Mimo to jednak, precyzyjne ustalenie wpływu tych opinii na ostateczne wybory kupujących wcale nie jest proste.

 

Bo ciągle (jeszcze) rozmawiamy face-to-face

Próbując ustalić wpływ rekomendacji na wybory zakupowe niesłusznie ogranicza się analizę wyłącznie do opinii online. A przecież, jak dowodzą badania (np. Fay, Keller, Larkin, Pauwels, 2019, MIT Sloan Management Review), czymś oczywistym przed planowanym zakupem jest rozpytywanie innych zarówno online, jak i face-to-face (według tych badań tylko co jedenasty zakup miałby się odbywać wyłącznie pod wpływem konwersacji online). W zależności od produktu i marki, bezpośrednie rozmowy na ich temat stanowią od 40 do 60% ogólnej liczby zebranych przez konsumentów opinii. I trudno się chyba dziwić temu wysokiemu odsetkowi – ciągle przecież zdarza się nam wymienić w zwykłych rozmowach, opinie ze znajomymi o samochodach, hotelach, elektronice użytkowej, restauracjach, lekarzach etc. Co więcej, przywołane powyżej badania wskazują, że zwłaszcza w przypadku zakupów mocno angażujących (wysoka cena, wysokie ryzyko dokonania niewłaściwego wyboru), konsumenci zwykle starają się takich rozmów w realu przeprowadzić jak najwięcej, bo chcą z nich dowiedzieć się o wszystkich możliwych mankamentach, czy słabych stronach rozpatrywanych opcji. Pamiętajmy bowiem, że opinie online bywają często bardzo zdawkowe (‘polecam’, ‘w pełni zadowolona’). Co więcej, rozmowy face-to-face prowadzimy z osobami, którym ufamy bardziej, niż anonimowym recenzentom.

A zatem pierwszy, a jednocześnie fundamentalny problem z wykazaniem wpływu opinii o marce na jej sprzedaż polega na tym, że circa połowy zebranych przez kupujących opinii w ogóle nie bierzemy pod uwagę….

Co ważniejsze: sentyment czy liczba?

Nie zapominając o powyższym ograniczeniu, skupmy się teraz wyłącznie na tak zwanym eWoM, czyli electronic word-of-mouth, a zatem opiniach online. Wydaje się, że z pomiarem ich wpływu na sprzedaż marki nie powinno być problemu.

Tymczasem pojawia się fundamentalne pytanie: czy mierzyć wpływ liczby tych opinii, czy też wpływ tzw. sentymentu (wypadkowa między opiniami pozytywnymi, a negatywnymi). Problem pozostaje nierozstrzygnięty, bowiem nawet tzw. meta-analizy, będące wyczerpującymi podsumowaniami dziesiątek wcześniej zrealizowanych badań naukowych nie są konkluzywne: jedne wskazują na kluczowe znaczenie sentymentu, inne zaś liczby opinii na temat marki. Na ‘chłopski rozum’ oba te stanowiska da się łatwo wytłumaczyć. Oczywistym jest, że lepiej jeśli o marce (np. hotelu) opinia jest wyjątkowo korzystna (np. 9,5 w 10-stopniowej skali stosowanej przez booking.com), niż tylko ‘w miarę korzystna’ (np. 7,5 na tej samej skali). No, ale z drugiej strony, czy lepiej wybrać hotel ze średnią 9,0 bazującą na opiniach pięciu turystów, czy ze średnią 8,8 wynikającą z ocen dwóch tysięcy gości? Czymś oczywistym wydaje się postulat uwzględnienia równocześnie liczby opinii o marce i ich sentymentu. Pytanie tylko, jak to sprowadzić do ‘jednego mianownika’. Na ile ważne jest podniesienie opinii o 0,1 punkta na 10-stopniowej skali, a na ile zwiększenie liczby takich ocen o 100? Słowem, czy lepiej mieć 8,9 zamiast 8,8 przy 900 opiniach, czy lepiej mieć 8,8 przy 1000 opiniach, zamiast 900. Zdaje się, że nikt dotąd nie wyliczył jak bardzo poprawa opinii o marce ‘zastępuje’ ich liczbę, ani też odwrotnie: jak bardzo wzrost liczby opinii online ‘zastępuje’ wzrost średniej.

Przy okazji rozważania tego hipotetycznego przykładu opinii o hotelach na booking.com warto zauważyć inne, ciekawe prawidłowości. Otóż wbrew powszechnym opiniom o tym, jak bardzo wymagający są dziś klienci zauważmy, że zdecydowana większość ocen marek (tu: hoteli) jest co najmniej umiarkowanie pozytywna. Moglibyśmy oczekiwać, że przy 10-stopniowej skali stosowanej przez booking.com, poszukujący noclegów otrzyma bardzo czytelne wskazania: mały procent hoteli i pensjonatów, oferujących obiektywnie najwyższy standard będzie miał wysokie oceny (ponad 8), obiekty o najniższym standardzie będą miały oceny średnie bardzo niskie, zaś gros hoteli 2- i 3-gwiazdkowych wypadnie jakoś tak w połowie skali (5-6-7). Nic bardziej błędnego! Weźmy pod uwagę dwa miasta: Paryż i Rzym. Spośród nieco ponad dwóch tysięcy hoteli (różnych kategorii) dostępnych w początkach lutego 2025 r., aż 93% (!) uzyskuje ocenę średnią powyżej 7; nieco ponad dwie trzecie średnią powyżej 8, a niemal co ósmy ma średnią powyżej 9! Słowem, 10-stopniowa skala, w realnych ocenach gości ‘skraca się’ do 4-stopniowej (7% hoteli ‘fatalnych’, 2/3 hoteli dobrych i bardzo dobrych, co ósmy ‘fantastyczny’). A przy tym, myliłby się ktoś sądząc, że reguła jest prosta: ‘dziewiątki’ dostaną wyłącznie hotele 5-gwiazdkowe, ‘ósemki’ przypadają 4- i 3-gwiazdkowym, a ‘szóstki’ i poniżej to pewnie najtańsze obiekty. Otóż w Paryżu, na 1263 obiekty pozbawione kategorii lub 1-gwiazdkowe, aż 37% ma ocenę średnią co najmniej 8, a 22% co najmniej 9! Takie same prawidłowości zobaczymy przy wielu innych produktach – najwyższe średnie oceny zbierają nie tylko obiektywnie najlepsze smartfony, ale także i te zdecydowanie tańsze, które w odczuciu nabywców, w relacji do ceny prezentują się nadzwyczaj korzystnie. Klienci bowiem nie oceniają samego produktu i jego bliskości do ideału, ale oceniają go w kontekście płaconej ceny. Stąd ta niemal jedna czwarta najtańszych hoteli z ‘dziewiątkami’. Widać wyraźnie, jak trudne jest wyrobienie sobie jednoznacznej opinii o jakości marki, nawet jeśli liczba wystawionych jej ocen jest duża, a większość z nich pozytywna.

A z perspektywy analizowania wpływu eWoM na sprzedaż marki, pozostajemy nadal przy dylemacie: czy skupić się wyłącznie na liczbie (postów, lajków, sharowań etc.), czy też na ich sentymencie?

Jak porównać jabłka z ziemniakami?

Jeśli decydujemy się na analizę ilościową pojawia się kolejne pytanie, tym razem o ‘ekwiwalentność’ czy porównywalność poszczególnych form rekomendowania marki. Rozważający kupno konkretnego modelu smartfona proszą czasami posiadaczy danego modelu o zamieszczenie zrobionych nim zdjęć. Czy można takie zdjęcia (albo też zdjęcia odzieży konkretnej marki, którą ktoś wykorzystał do określonej stylizacji) potraktować na równi z opinią wyrażoną słowami? Czy ktoś zbadał (potwierdził), że takie zdjęcie ‘warte jest tysiąca słów’? A czy każdy post na temat marki jednakowo waży – taki, gdzie napisano tylko ‘polecam’ vs. taki, w którym użytkownik szczegółowo analizuje jej walory? Czy ‘lajk’ pod postem na temat marki jest tym samym, co samodzielnie napisana na jej temat opinia? Zwykle narzędzia służące do analiz ilości pojawiających się wzmianek nie biorą tych wszystkich niuansów pod uwagę.

Mamy zatem kolejne uproszczenie – nie dość, że połowy opinii (offline) w ogóle nie bierzemy pod uwagę, nie dość, że nie bardzo wiadomo jak wyważyć wpływ na sprzedaż marki wzrostu liczby opinii o niej w relacji do poprawy ich sentymentu, to jeszcze w analizowaniu liczby wzmianek wrzucamy wszystko do ‘jednego worka’, choć intuicyjnie czujemy, że ‘polecam’ vs. szczegółowa recenzja to nie to samo, tak samo, jak załączone zdjęcie (‘tak w tym wyglądam’) vs. suche ‘polecam’ to też nie to samo.   

Jak interpretować: ‘no pięknie’ ?  

Algorytmy wykorzystywane przez platformy analizujące sentyment opinii na temat marki ‘uczone’ są poprzez dostarczanie zestawu określeń, przymiotników które świadczyć mają o pozytywnym lub negatywnym do niej nastawieniu. Problem w tym, że autorzy opinii o markach: (a) piszą z błędami, które my ludzie natychmiast wyłapiemy i potrafimy prawidłowo ‘odczytać’, natomiast algorytmy niekoniecznie; (b) wypowiadają się niejednoznacznie, pisząc trochę o pozytywach, ale wskazując też negatywy; czytający taką ambiwalentną opinię zwykle potrafi wyczuć, czy ostatecznie użytkownik był raczej zadowolony, czy raczej nie, natomiast algorytmy sobie z takimi niejednoznacznościami nie radzą; w efekcie, od 40 do nawet 60% opinii online na temat marek jest otagowywanych jako ‘neutralne’, choć pewnie większość z nich wcale neutralna nie była, tylko że algorytm nie wiedział, jak je zaklasyfikować; (c) używają sarkazmów, skrótów myślowych, wyrażeń slangowych i stosują wiele innych zabiegów, które sprawiają problemy interpretacyjne algorytmom. Kiedy, przykładowo, pod bardzo krytycznym wpisem na temat obsługi klienta, autor kolejnego wpisu pisze krótko ‘no pięknie’ rozumiemy, że jest podobnie oburzony, jak klient którego spotkały opisywane niedogodności. Algorytmy odczytają takie ‘no pięknie’, ‘świetnie’, ‘po prostu cudowanie’ jako opinie pozytywne. W morzu tysięcy opinii na temat marki takich pomyłek może być całkiem sporo.

Czy na pewno opinie wpływają na sprzedaż?

Jeśli nawet zapomnimy na chwilę, że circa połowa opinii (offline) z jakimi realnie spotkają się kupujący w ogóle nie jest brana pod uwagę i jeśli pominiemy to, że circa połowa opinii online nie jest uwzględniana (jako niby te neutralne) w analizie sentymentu, to nie znaczy wcale, że skoro na końcu uda się wyliczyć jakąś korelację między, przykładowo, wzrostem liczby opinii o marce, a wzrostem jej sprzedaży oznacza to, że udowodniliśmy pozytywny wpływ eWoM na sprzedaż konkretnej marki. Samo zdiagnozowanie korelacji między dwoma zmiennymi nie mówi nic o kierunku wpływu.

To bowiem, co zdaje się sugerować korelacja i co wydawać się może logiczne (marce dlatego rośnie sprzedaż, ponieważ ma coraz więcej/coraz lepszych opinii) można też tłumaczyć odwrotnie - dlatego, że marce rośnie sprzedaż to rośnie liczba opinii o niej, a wśród nich dominują te pozytywne (kupujący, jak wiemy, są zwykle zadowoleni). W tym drugim przypadku, logika związku równie silnie przemawia, ale nie sugeruje wcale konieczności sięgania po social media, żeby osiągnąć sukces rynkowy. Jeśli z jakichś powodów (poprawa dostępności, obniżenie cen, intensywna komunikacja w mass mediach) marka staje się bardziej popularna i zyskuje coraz więcej klientów, to automatycznie rośnie liczba opinii online, jakie się na jej temat pojawiają, a że zwykle większość nabywców jest zadowolona, to i sentyment może się poprawiać. Tylko co z tego, że rosnąca sprzedaż pociąga za sobą wzrost liczby opinii o marce? Oczywiście nic w tym złego, bo dobrze wiemy, że te opinie wpływać będą na nowych klientów. Problem tylko w tym, że precyzyjne uchwycenie tego wpływu wcale nie jest łatwe.

Wydaje się nam czymś oczywistym i bezdyskusyjnym, że pozytywne opinie o marce są absolutnie niezbędne dla osiągnięcia przez nią sukcesu sprzedażowego. Ale czy na pewno tak jest? Drogie marki samochodowe mają dużo lepsze opinie od tych tańszych, masowych, tyle że mają mniej od nich klientów. Low-costowi przewoźnicy lotniczy mają nieporównanie gorszy sentyment od wielu tradycyjnych linii lotniczych, a mimo to ta olbrzymia liczba negatywnych komentarzy i postów nie przeszkadza im mieć więcej klientów, niż te lepiej oceniane linie.

Może więc zamiast analizować opinie o markach lepiej byłoby pytać o rozważanie ich zakupu (‘gdyby następnym razem miał/a Pan/i …., jakie marki brał/a/by Pan/i pod uwagę?’)? Świetne opinie o niedostępnych (np. cenowo) markach nie budują ich sprzedaży, tak samo jak gorsze opinie o tańszych markach nie przeszkadzają im się dobrze sprzedawać. Najlepiej oceniana marka, o ile nie jest brana pod uwagę możliwość jej kupienia, nic konkretnego nie zyskuje.