Jak trudno pokonać lidera w kategoriach paczkowanych produktów konsumpcyjnych?

Lektura artykułu zajmie Ci ok. 4 minut.

Wielu brand managerów ma ambicję wykreowania silnej marki, o znaczącym udziale rynkowym. Może nawet zajęcia pozycji lidera w swojej kategorii. To nie tylko nobilituje, ale zwykle gwarantuje wyższą, w porównaniu z mniejszymi markami zyskowność. Wydawać by się mogło, że taka ambicja wielu challangerów powinna sprzyjać częstym zmianom na pozycji lidera kategorii. Czy tak faktycznie jest?

 

Inercja rządzi rynkami

Badania Europanel, zrealizowane przez Kantar i GfK, w 20 krajach świata, obejmujące po około 80 kategorii w każdym z nich (łącznie ponad 1500 przypadków) dowodzą, że 3/4 liderów rynku sprzed 5 lat, do dziś pozostaje liderami swoich kategorii, a kolejne 17% choć traci ‘koronę’, nadal pozostaje w top3 (na miejscu 2. lub 3.). Tylko 5% liderów wypada w perspektywie pięciu lat z top 10.

Widać zatem wyraźnie, że na przekór ambicjom menedżerów mniejszych marek, szanse na zdetronizowanie lidera są nikłe. Można odnieść wrażenie, że dojrzałymi rynkami rządzi inercja.

Dobitnie wskazują na to inne statystyki płynące z przywoływanych badań. Tylko jeden na każdych 33 dzisiejszych liderów rynków dóbr paczkowanych, pięć lat wcześniej był nieobecny w top 10. I tylko 1% challangerów zajmujących pięć lat wcześniej pozycję od 4. do 10., trafia po pięciu latach na pozycję lidera kategorii. Paradoksalnie zatem łatwiej pokonać lidera jest markom „znikąd” (spoza top 10), niż któremuś z challangerów. Może to kwestia tego, że marki „znikąd” często oferują jakieś innowacje, natomiast challengerzy zwykle starają się naśladować lidera.

Jak duzi są liderzy?

Te same badania Europanel, zrealizowane tym razem w 12 krajach Europy (po około 80 kategorii dóbr paczkowanych w każdym z nich, co łącznie dało nieco ponad tysiąc przypadków) odpowiadają też na to pytanie.

Otóż liderzy mają od przeciętnie 16% (dla kategorii ‘karma dla zwierząt’), przez 23-24% (średnia dla napojów i żywności) do nawet 28% (przeciętnie, w chemii gospodarczej) rynku.

Te bardzo wysokie odsetki dowodzą absolutnie dominującej pozycji lidera. Co więcej, jego udziały rynkowe są zwykle dwukrotnie (np. w napojach, chemii gospodarczej, kosmetykach pielęgnacyjnych) do blisko dwuipółkrotnie (żywność) większe od udziałów w rynku wicelidera! Zatem przewaga marki numer jeden nad numerem dwa jest najczęściej olbrzymia. Trudno się dziwić, że liderów tak trudno zdetronizować - dla marki numer dwa oznaczałoby to konieczność podwojenia udziału w rynku, czego nie należy oczekiwać w perspektywie roku czy dwóch.

O dominacji lidera w opanowanej przez niego kategorii świadczy jeszcze jedna statystyka z przywoływanych już badań. Otóż udział w rynku marki numer jeden jest mniej więcej równy udziałowi wszystkich pozostałych marek producentów razem wziętych – od marki numer 3 do ostatniej!

Jak pokonać lidera w kategorii paczkowanych dóbr konsumpcyjnych?

Kategorie paczkowanych dóbr konsumpcyjnych charakteryzują się kilkoma specyficznymi cechami.

Zwykle rywalizuje w nich bardzo dużo marek, a produkty nimi objęte są mocno do siebie podobne. Ryzyko zakupowe dla nabywcy jest dużo mniejsze, w porównaniu z zakupami ‘big ticket items’ (jak samochód), a same kategorie produktowe dużo słabiej (niż np. moda czy elektronika użytkowa) angażują emocjonalnie konsumentów. Ranga tych kategorii wynika w dużej mierze z ich codziennego użycia – wydajemy na nie w przybliżeniu połowę pieniędzy, jakie przeznaczamy na konsumpcję.

Dla sukcesu sprzedażowego w paczkowanych dobrach konsumpcyjnych absolutnie kluczowa jest dostępność w tradycyjnych sklepach (tam nadal generuje się 90% sprzedaży kategorii, a nawet więcej), widoczność marki na półkach tych sklepów (tu olbrzymią rolę pełni impaktowe opakowanie) oraz zbudowanie dobrej znajomości marki (nadal, głównie z pomocą telewizji albo – na przykład – reklamy zewnętrznej).

Recepta zatem wydaje się prosta – problemem pozostaje zwykle budżet, jaki ambitny właściciel marki z widokami na zajęcie pozycji lidera musiałby wyłożyć na marketingowe wsparcie swojego brandu. Ale jeśli budżet nie jest barierą, dobra dostępność i znajomość marki prowadzić powinny do skutecznego pozyskiwania ciągle nowych klientów (wzrost penetracji), a z czasem do wzrostu udziału marki w portfelu zakupów. A stąd już prosta droga do dużego udziału w rynku. I wtedy drżyjcie liderzy!